深受年轻人追捧的国货香水，为何挤不进国际大牌行列？

“一瓶凉白开，重回少年时。”

“万缕花香，抖落一肩膀的桂花雨。”

......

上面这些不是可从某本文艺书里摘抄的句子，而是一些国产香水品牌的产品宣传。

近几年，随着人们消费能力的增强，以及对生活质量要求的提高，香水正在越来越多地渗透进大众的生活，成为新的消费蓝海。据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，2020年中国香水市场规模约为109亿元人民币，2025年有望激增至300亿元以上，到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。

据悉，天猫已将香水从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业，这也意味着该品类战略地位的上升。

值得注意的是，在这一正在崛起的市场中，国产香水成为了令人惊艳的存在，在这一赛道上表现亮眼。比如，数据显示，2017至2019年，气味图书馆连续3年在天猫国产香水品牌排行中占位第一。还有火遍抖音、小红书等社交平台的国产品牌冰希黎，在2020年香水TOP20品牌交易排行中，以第九名杀入其中。

同时，还有春风十里、观夏、野兽青年、浮香堂、五朵里、完美日记、re调香室等国产香水品牌也同样表现优异，收获了大量的粉丝与很高的知名度。

据观夏团队透露，作为本土香氛品牌，其目前微信订阅数达百万级、忠实用户十万级，复购率达 60%，这种进阶之路几乎让无数海外高端香氛品牌“望而却步”。除此之外，还有越来越多的国产品牌已经或正在入局国产香水这一市场领域。

国产香水赛道，正在逐渐热闹起来。

那么，国产品牌香水有什么特点？它是如何赢得当下大众喜欢的？在它如今的发展中还存在哪些隐患？本文将围绕这3个问题进行讲述。

个性+情绪共鸣

个性小众，是国货香水的取胜关键。

在以往的香水市场上，大众的眼光往往被迪奥、香奈儿、古驰等国际大牌吸引，它们通常走高端路线，价格相对昂贵，广告语也多为“高订梦想”、“华丽颂歌”之类，透露着高贵优雅的格调。

但国货香水却走出了一条与之不同的道路，纵观近几年比较火热的品牌，如冰希黎、春风十里、气味图书馆等，它们则走的诸如古风、贴近自然、契合大众生活等路线。比如春风十里的香水名便包括“微醺”、“花词”等，而气味图书馆则推出了“凉白开”、“大白兔香水”等款式。相比国际品牌，国产品牌走的更多的是小众、个性、贴近情感的路线。

这一路线契合了“80后”、“90后”，包括Z世代在内的消费者的喜好。相比上一代消费者，他们更乐意追求小众，希望通过香水凸显自己的个性，同时又能够在其中找到一种归属感。据艾瑞咨询数据显示，国内香水市场中，30岁以下的消费者对大牌表现冷淡，反而更加喜欢木质调、海洋调等个性化的“小众香”。

除此之外，国产香水在价格上更加亲民，气味图书馆的香水大多在100~300元之间，即便像观夏这种定价相对较高的，大多数产品的价格也在300~600元之间，使得年轻人能够在能够负担得起的消费范围内，按照自己的喜好提升生活质量。

另外，无论是走古风路线，还是主打贴近生活、回忆童年的风格，都能够唤起年轻消费者关于古典文化和童年记忆的情绪共鸣，促使消费者因为情怀买单。而这些，都是国产香水品牌能够获得当下年轻人喜欢的重要原因。

流量经济下的爆款营销

另外，国产香水能有如今的市场效果，与商家的大力营销是分不开的。

近两年，抖音平台上关于冰希黎香水的风几乎就没有停过，除了官宣人气小花吴宣仪作为代言人拉动粉丝经济之外，冰希黎还邀请了众多抖音时尚、美妆等方面的博主进行推广宣传及直播带货。

除此之外，B站上关于冰希黎的测评视频，以及小红书上面对它的种草文章也层出不穷，其中超多博主发布的视频或图文用户点赞量达到几千甚至上万。

同时，在宣传内容上，国产品牌方们擅长发挥汉字意境美的特点，通过场景或故事描写将香水气味进行可视化。如野兽青年的一款橘子汽水味香水，其详情页的宣传语便是：“小时候熟悉到停不下来的元气柑橘香。”其在调香灵感中也写道：记忆中小时候里的青春记忆，是和小伙伴放学回家，在街角小卖部撬开的那瓶橘子汽水，冰凉沁心，酸甜愉悦......

无论是推广渠道还是宣传内容，这都是当下大多国产香水都在走的营销套路：用年轻人喜欢的淡雅气味勾起情感与记忆，然后用古典或生活中的故事打动消费者，以达到情感共鸣和销售转化。同时通过入驻社交媒体打造独特的品牌形象，借助明星效应和KOL流量经济建立起从社交种草到电商拔草的销售通道，从而打造一个又一个爆款。

同时，市场的热闹也引得了资本的青睐，2019年3月，观夏完成了A轮融资，由投资机构IDG资本、真格基金等领投；2020年，本土香氛品牌Scentooze也宣布完成千万元级Pre-A轮融资，唯一投资方是源码资本。

质量和故事都要

显然，国产香水品牌的崛起很大程度上受益于年轻消费市场更容易受社交媒体影响这一环境，但过分依赖新媒体平台的营销方法也让其戴上了“网红香水”的帽子。通常情况下，一件产品被冠上“网红”二字，则往往意味着其价格低，同时质量也不够高端。

更何况随着年轻一代经济能力的增强，越来越多的国际品牌彩妆及香水开始出现在他们的化妆桌上，靠着讲述故事+价格优势+爆款营销“三板斧”崛起的国货香水品牌们也到了思考转型的时刻了。

不同于有着丰富调香经验，以及长期研发历史的国际香水大牌们，国内的香水品牌在香水的研发、调香、原料采购等方面，仍未实现完全自主的生产工艺以及供应生产链建设。

据悉，香水的天然原料分为植物性香料和动物性香料两种，这两者都因对工艺的要求高以及原料的稀缺性而价格十分昂贵；除此之外，生产和测试高端香水对工厂的要求也十分之高，而即使存在符合要求的香水工厂，工厂也会把绝大部分的产能留给国际大牌，只能将极小部分的产能留给新创品牌，因此，国货香水和国际大牌香水在质量上往往相形见绌。

另外，由于过于依赖故事营销，而研发水平又没有完全跟上，就容易造成香水的实际气味和宣传文案中讲述的意境并不相符。因此，有时候消费者受文案情绪共鸣而买单的过程相当于盲选，只能凭借想象来猜测其香水的气味，但往往到货后才发现货不对板。

因此，在如今正越来越热闹的香水市场上，若有新的商家想要入局国产香水赛道，除了要在现有品牌风格的基础上寻找更加细分的路线，恐怕还要在香水的研发方面下更多功夫了。