从无名之辈到全球爆款，看当红燕麦奶品牌Oatly做对了哪些事

今年5月，燕麦奶品牌OATLY以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”。

这个品牌的发展历程极富戏剧性：在品牌成立的前20年它是无名之辈，而在最近几年它是炙手可热的“明星”品牌。

2017年-2019年，它两年内的收入增长了133倍。这期间到底发生了什么，又是谁在Oatly这杯燕麦奶中加入了“爆火”的配料呢？

时间退回2012年，这个时候Oatly逐渐进入大家的视线：

拼贴搞怪风格的包装，特立独行的宣传标语，这个销售植物蛋白奶的企业被定义为生活方式品牌。

它的流行如同时尚单品一样在全球掀起一阵燕麦奶的浪潮，出现在各大社交平台。以至于很多人不知道，在这之前这个品牌已经默默存在22年了。

一家技术驱动型的食品企业

Oatly在发展之初是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司，跟“潮”、“时尚”和“创意”不沾边。

1989年，瑞典科学家Rickard Öste试图找到一种牛奶的替代品，解决很多人在饮用牛奶时出现的乳糖不耐受问题。

经过大量研究，他在几十种谷物中最终选定了燕麦并发明了一种水解酶，用以将固态燕麦转化为液态燕麦，于是Rickard Öste创立了瑞典燕麦奶品牌Oatly。

Oatly的出现可以说很好地解决了一部分欧美人喝牛奶腹泻，但又想补充蛋白质的需求。它开创了燕麦奶这个新品类，又有着清晰明确的用户画像。

尽管如此，Oatly还是没能火起来，它早期销售业绩的低迷也印证了燕麦奶品类创新的失败。

一．品牌重塑

转折点出现在2012年，Toni Petersson接任公司CEO，从顶层的品牌定位到产品策略，他进行了一轮彻底的改革，也由此让Oatly改头换面，开启了走向世界的新篇章。

1.目标用户的调整

对于乳糖不耐受人群来说，燕麦奶并不是唯一的选择。当时市面上已经存在一些植物奶，例如：豆奶、椰奶、坚果奶等，而燕麦奶作为众多植物奶之一，口感与其他品类差不多，在用户心中没有形成强差异。

不如换个思路。Toni把目光瞄向了庞大的中产群体。通过调研他们有了一个洞察：在中产阶级消费群体心中，燕麦不仅是一种植物，更可以是一种健康生活方式的象征。

理由一：相比牛奶，燕麦奶拥有更多的膳食纤维和更低的脂肪，同时避免了因过量摄入动物蛋白而造成的骨质疏松；

理由二：对环境更友好。生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5，大幅度降低对水和土地资源的消耗；

理由三：也许很多人想不到，因为没有牛的参与，燕麦奶还是一种素食。

喝了几十年的牛奶，也许并不像宣传的那样适合我们。

也就是说，燕麦奶可以与健康、环保、低脂、0胆固醇、素食等所有意见领袖们倡导、中产阶级向往的词汇联系在一起，与牛奶相似的味道又降低了人们的尝试成本。

因此Oatly的内核发生了变化，它不在只是着眼于当下的具体问题：为不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，而是站的更高，怀着对社会的责任心，做出对环境更友好的产品。

它将自己的新用户群体定义为“后牛奶一代（Post Milk Generation）”。

2.碰瓷牛奶，更加激进的宣传策略

It’s like milk, but made for humans.

一般企业在推出一个新产品的时候往往会避免与相似品类的巨头正面交锋，因为它们很容易受到大企业在品牌，营销和渠道端的碾压，但这显然不是Toni领导下Oatly的做事风格，他不等大品牌的围攻，主动把自己的品牌划到了与牛奶对立的阵营中，并带着一种挑衅权威的幽默态度来建立与消费者的沟通。

例如：“哇，没有牛！”、“对，我们是素食主义者，所以你呢？”、“你好，未来的燕麦奶爱好者”等古灵精怪的文案被印在包装上，并且每隔一段时间就会更新，绝对不会让消费者觉得无聊，甚至有点期待“今天Oatly会和我说什么”。

“如果花627个小时画一面墙能吸引到咖啡师们的目光，好吧，那就是我们会做的。”

Oatly还将环保宣言也印在了包装上，甚至曾占领了英国《卫报》的一整个版面。在这场环保斗争中，Oatly把矛头对准了牛奶，“和牛奶很像，不过是给人类喝的”这类挑衅文案出现在它的口号里，尽管引来了竞争对手的反击，但Oatly反而从争端中赢得了巨大的关注。

然而，这一切宣言并非营销噱头，而是这家公司真正想传递给消费者的信息。

在一系列大胆的尝试背后是一位创意总监在指挥战斗，这里就不得不提到对Oatly产生决定性影响的第二个人物，John Schoolcraft。

为了让 Oatly脱胎换骨，Toni找到了相识15年的好友John并任命他为Oatly的创意总监。一家食品企业也需要有创意总监？这个想法就很有创意。

受邀加入Oatly之后，John开始思考如何帮助 Oatly改革，把Oatly打造成一个生活方式品牌，不是一定是像红牛、耐克那样知名度超高，但能够很自然地融入人们的生活。

3.全新的视觉形象

改革的第一步就是换掉Oatly的老旧包装。

John分享到：“ 产品包装就是品牌自己的媒体渠道，我们没有英美企业那么多钱来做广告投放，所以包装是我们的主战场。

通常在食品行业，包装的更换会让整个公司的人都焦虑销售是否会受到影响。所以品牌都做小幅修改，消费者不会迷糊，修改后的结果其实也没人看得出来不同。

我们的方式则不同，我们把整个的老旧包装全扔了，而且准备好了承担压力。”

John还发现：如果你看乳制品的包装，总是画着液体的样子，液体的颜色、形状都是那些，有很多约定俗成的东西。

我们的目标就是让消费者因为好奇才拿起我们的产品，所以我们把它做得就像在家里的地下室创作一样。包装的每一侧应该都读起来很有趣。我们把产品配方、法律说明做成了“无聊的一面”（the boring side）。

文案出身的John，把原本无聊的文字进行了风格化的设计，把它们变成了图案布满Oatly的瓶身包装。

一反传统“冷冰冰”的商业语术，新包装更像是个性十足的地下室的摇滚歌手在与消费者隔空喊话，把Oatly的环保理念和反叛精神直接传递给消费者。

Oatly改革后的包装。左三为“无聊的一面”

你很难忽略Oatly大胆的文案所表达出的态度以及插画风格的审美趣味。

每一个包装和广告都是那么令人愉悦。

产品包装设计由全球创意公司forsman & bofendors来承接，考虑到品牌在营销上的预算有限，他们把纸盒的包装当作广告墙来设计。这样做的效果十分明显，人们被这种少见的形式吸引了。

包装上的形象奇怪又有趣，让人好奇地拿起来去细读文字。

而通过这种友好而个人的方式，公司传达了它的理念。色彩的质感，那种有点像粗糙沙砾的噪点，让人感到自然和有机，这正是燕麦奶想要传递的感觉。

二．对品牌的思考

Whatever you do, please be human and not a logo.

品牌往往不会触及政治议题，但Oatly这个对环境和社会有着高度责任心的企业并不避免这样的内容。他们会谈到现代的农场系统，种族和性别平等的种种议题。

Oatly注重强调品牌价值，可持续性、营养&健康的理念，能够真诚地表达心中所想。

他们相信，人们会欣赏一个真实的品牌。

“成为一个真实的人而不是一个Logo”这是策略书中提到的，也是Oatly办公室中的一句格言。Logo有什么问题吗？

“在过去人们不能够区分品牌的时候，logo作为识别的依据是有必要存在的。但是logo不能说话，它们很无聊。如果今天一个品牌的识别还是依赖于logo那么可以说它在品牌方面是做的不合格的”。

John分享到：“我们当然有logo，但是我们通过把这个词前后分开来使它看起来不寻常，并且在末尾加上了感叹号（按理说这个也是不应该的）。

在一些包装上，我们走得更远，用“不是牛奶”（Not Milk）替换掉了logo。真正重要的东西是公司的内核。我们不把自己视作一个商业机构，而是一群真实的人聚在一起，为了帮助其他人用上好产品而工作。”

成为一个挑战者品牌

也许很多人都想着有一天创立一个挑战者品牌，但是作为挑战者就一定要以做出改变为核心，而不是为了看起来很酷或是促进销售，因为消费者会感受到。Oatly当然想要销售产品，但是同时也在挑战既有认知，这才是他们做事的内在动力。

如果你不愿意站出来对抗那些巨头并走出一条不同的路，你就会迷失，到了最后和那90%的公司一样担惊受怕。当一个品牌真的站出来面临公司和个人的种种挑战时，它就是一个挑战者了。

Oatly在社交媒体上也极度透明，坦诚且直接。不论是关于它们的产品，市场营销还是品牌目标。有用户评价“这玩意儿味道像屎！”他们想了想，把这句话引到了包装上。不仅是包装，他们还把用户评论放在了社交媒体上。这种方式极大的引起了大家的共鸣和讨论，用户讨论大增。

这种引人关注的做法奏效了，他们吸引了一批喜欢这种内容的人，并围绕品牌形成了强大的群体。

结尾

Oatly在产品端几乎没有变化，但是通过改变品牌定位，以人们向往的生活方式和环保主张作为突破点来做传播，它一跃成为了全球消费品领域最闪耀的明星。

随着Oatly在全球的巨大成功，植物基赛道站在了新消费的风口之上。

根据CBNData发布的2020互联网消费生态大数据显示：2020年植物奶线上消费增速超过300%。除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头深耕植物奶赛道，中国本土的新锐企业也纷纷入局。

在新老品牌洗牌的现阶段，已经是植物奶大品类的混战。消费者对产品的需求越来越苛刻，健康、环保、设计感逐渐被纳入消费者的选择标准。因此，品牌们也需要找到创新的营销策略，真诚地与用户建立沟通并获得大家的信任。

可以预见，随着上市后更多资金的注入，OATLY的发展进程仍将加速。未来，OATLY能否把地基打得更牢？燕麦奶和植物奶的风还将吹向哪？我们拭目以待。

本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”（ID：gucangchanpinjia），作者：谷仓设计部，36氪经授权发布。