半年定生死，百万博主，还那么好做吗？

图片源自展现了当下网络生态的动画电影《无敌破坏王2》

在某平台新一季素人恋综选角之时，有相关人士告诉娱理工作室：相较之前海搜海选，这两年他们更倾向联络几家MCN机构为途径之一，看内部是否有单身博主推荐。至于原因？博主不算艺人、明星，但又在很多层面上优于普通人“标准”，符合节目需求。

不止恋综爱博主。不难发现，近年，“博主”在各大社交平台盛行。无论是安利好物、记录日常、美食探店、旅行打卡还是输出知识观点，都有越来越多的网友习惯于以他们的分享作为自己生活的参考。这两年多份调查显示，尤以“Z时代”年轻人为主，“博主”也一跃成为了他们最想从事职业之首。

然而一个博主的“成功”打造需要经历什么？理想职业背后，又藏着哪些残酷现实？这个行业真的是低门槛高收入吗？

动画电影《无敌破坏王2》就有讽刺网红博主门槛低，被网友群嘲的桥段

当我们在Follow博主的时候，

我们在Follow什么？

品尝一口提拉米苏，绵密的口感通过放大的音效扩散出来。再舀上一勺亦含奶油可可成分，看上去同样质感柔和的睡眠面膜，声、味、触感、视觉达成共通。

在接下来的两分多钟视频里，配合细致护肤流程，一份香醇提拉米苏的制作教学也穿插推进。

以上呈现形式，被博主安娜标签为“沉浸式护肤”。从去年7月份更新该系列至今，她实现了个人流量一次质的飞跃。“种草”、“治愈”、“催更”等等追随者的评论挤在留言区。

安娜“沉浸式化妆”

在收获百万粉丝之前，安娜做博主已有四年时间。

四年前，她留学美国。当时，国内的博主风气并不浓厚，而在国外，以YouTube为主阵地，早已聚集了大量领域各异的博主。

安娜回忆：“在美国，也并不是说你必须要当博主才发Youtube，很多人把它当发朋友圈一样。比如过生日、和同学出去玩，大家都习惯用视频方式记录日常。”氛围影响下，在安娜大三时，她尝试拍摄了自己第一支化妆视频并上传网络，“那个视频就是展现我一个亚洲女生怎么画欧美妆，其实画得有点‘不堪回首’。但当时发布后，还是有不少网友点击、给我反馈。这让我觉得很有意思，也就此展开了分享之路。”

如今，安娜常看到有自媒体教学：做博主，一定要“垂直”，一定要有“IP”意识。“但一开始我就是喜欢什么就拍什么。比如我当时只是爱化妆而已，但并没有把自己定义为美妆博主。”

“我觉得我的粉丝喜欢的不是我，而是我内容传递的某种视听体验和情绪、感受。”她试图更清晰地表达追随者对于博主的关注不同于粉丝去追星，“如果你喜欢一个娱乐圈明星，你就是爱Ta这个人，Ta的长相、穿着、声音、说什么话你都喜欢。但关注一个博主，你更多是在感受Ta身上那种你憧憬但或许暂未达到的状态，以及Ta能提供给你的价值。可能这个形容没有那么准确，但有时候博主就像一个工具，给追随者输出比如留学、找房子的经验，帮大家探索一些他们想探索但不了解的信息。”

安娜本科学习金融和艺术，读研时，她考取了在美国以传媒学系为金字招牌的西北大学，传媒思维深入，“如果说我初拍Vlog只是单纯记录生活，那么当我逐渐有了一定关注，把博主当成自己的一种身份后，我更意识到创作的重要。我认为价值分为知识价值（干货）和情绪价值（能抚慰人、让你感到开心），我希望我的视频起码能有一种价值。”

博主不是“模特”，

而是内容创作者

夏玥是国内一家头部MCN公司的联合创始人。目前，该公司旗下博主已有300余位。

作为早期在国内做博主业务的从业者，夏玥复盘，“其实在2017、2018年国内某平台还没那么火之前，博主是一个有高门槛的职业。基本以前能被称为博主的人，Ta都是在某个领域非常专业的人，比如以前的资深美容或时尚编辑等等。随着一些平台的诞生，让更多素人都有机会成为一名博主。加上早期扶持机制和市场倾向，很多时候，你只要是美女帅哥，就很容易出来，就是我们说的颜值博主嘛。”

在那个“看脸”时期，市场对于素人博主的能力要求也不高。MCN公司内容部门总监苏洋坦言：“以前我们推博主，只需要找到一个外形不错的人，根据公司已有的整套内容体系，让Ta按照我们的要求去做就OK了。”安娜也证实：“当时国内的网络环境非常模式化。比如通过公司接商单，你就必须拿着产品在那说客户想让你说的话而已。”

但随着颜值市场饱和，外表之下的“内容”变得越发重要。苏洋表示：“现在我们的签约会比以前严格非常多。三方面，从平台角度，它想要搭构多元内容，肯定是需要不同类型的博主和内容进来；公司培养角度，有内在，才能保证可持续地有输出；而在网友看来，如今网上太不缺好看的人了。当他们审美疲劳的时候，大家就是想看到灵魂有趣的人。”夏玥也分析：这几年博主领域有个很明显趋势，纯靠长相和噱头出彩的博主比重比之前少很多，“无论是学识美、自信美、个性美…… ‘美’的定义也变得更广了些。”

谈吐、逻辑、价值观，是夏玥和苏洋这两年在签约博主前着重会观察的。苏洋透露一个博主的签约流程：“第一步，我们一定会要Ta录一个口播视频。不一定要口条多好、普通话标准，但至少要让我们感受到Ta有一颗想分享的心，并且有可以分享的事。再重要的一点，Ta跟人沟通的感觉要是舒服的，是有‘自我表达’的。这个展开讲就太多了，但以上就是基础。”

尽管博主行业看上去火热，但夏玥感受到现阶段公司面临的一个挑战是：签到好博主越来越难了，“这就跟前两年很多选秀节目不知道从哪儿再找好的训练生一样。虽然加入市场的人多了，但优质的是少数。如果让我给想做博主的年轻人一些建议，第一点，你要学习，你要有创造力和个性（不可复制性）。”

4月20日晚登上热搜的网红博主陆仙人

创造力，也是安娜打动夏玥的特质。还未签约前，安娜就已有意识地推进一系列名为“安娜的100个城市”旅行Vlog，带网友云领略各地美景。除此之外，美妆护肤、DIY手工等内容也穿插发布。

安娜承认，可能相较于很多博主，自己的分享有些“杂”了：“ 因为我始终不是用做‘标签’的心来经营自己的。我认为我不是一个内容机器，我是一个创作者。如何让我创作得有热情？那一定是要做我热爱的内容，我可以很真心地去把我最近学到的方法和经验浓缩到视频里展现给大家。但如果我这个阶段就是不爱这件事了，强扭着做内容，它可能就是一个没有灵魂的流水线产物。即便短期蹭了热度受益，但并不利于长线发展。”

从回国恋爱，偶尔分享恋爱日常（两性关系讨论），到备婚贴士、家居分享，再到婚后交流孕妈经验，研究母婴领域……安娜的输出和其所处的人生阶段息息相关。也因为有真实感受、干货输出多，她拥有较为固定的追随者。之前疫情期，她关注了不少美食（做饭、吃播）博主，他们透过食、味传递出的治愈感和一些创新结合给了安娜灵感，最终在团队的规划下，她也融合美食体验，生成了另类“沉浸式护肤”系列，并形成了爆款。

安娜觉得，任何爆款的产生不在于某种外在形式“碰巧”撞对了，而在于博主要不断地思考，时刻准备着为内容做更新、升级。没有一劳永逸的事，没有绝对幸运的事，“你不知道何时储备的信息和积攒的能力，或许就成为了你下次成功的关键。”

如果之后疫情结束，安娜想重启“100个城市系列”，“尽管有很多网友喜欢那个系列，觉得概念不错。但实际上，我自己当时拍到20多个城市时已经有‘瓶颈’了。我会感知，不管去到哪个城市，我永远是像个游客一样浅层地吃吃喝喝，我拍的每个地方内容本质上都差别不大。如果之后再拍，要想有好的传达，我应该做功课了解当地风土人情，或者有更清晰的探索主题，比如聚焦当地的环保？深入当地某个民族和族人生活？当我想明白这件事之后，我要解决的其实不是旅游的‘瓶颈’，而是我创作的‘瓶颈’。”

博主月入百万不是梦？

产出半年定“生死”

随手打开某博主集聚平台，从高校生、初中生，甚至小学生，不少愈发低龄的博主在此分享。光鲜亮丽，赚钱多、快，流行……是很多年轻人或其家长对博主职业的印象。

苏洋指出，做博主就好赚钱，是外界对于这个行业一大误读，“当然，肯定有人收入不菲，你要说头部博主，基本月入百万没有问题。我教给大家一个判断方法，如果某博主在某短视频平台有300万到500万（粉丝），在另外的平台有50万到100万（粉丝），你连续一个月都能在首页刷到这个人，那这个人的收入一定不低。但一家MCN公司很少有这样的博主。和所有行业一样，赚钱的永远是小部分人。”

他补充了一个比例：“比如你一天刷300到500个博主短视频，已经算是重度用户了吧？但整个短视频平台的日活有7亿。假比有7亿个帐号，你只能看到7亿里边的300个帐号，而这300个帐号里赚钱的估计30个，这个比例其实是非常低的。但是因为这些小基数是网友每天所能看到的，所以大家会用小基数的优渥来概括整个行业状态。”

动画电影《无敌破坏王2》中，展现普通人拉尔夫想要成为博主赚钱攒钱，但却失败被恶评困扰的片段

之前娱理工作室操作多个训练生选题时，获悉很多公司倾向找家境不错的训练生。MCN公司签约亦然。夏玥解释：“首先我们希望博主对变现要有正确的价值观，不要急功近利，有商单找来，‘差不多’，就接接接。对于公司来说，赚钱肯定重要，但是一家企业和一个博主要有更长远的目光。所以我是不会找特别差钱的人。基本上我们自己的签约博主，很大一部分真的不差钱。”

如前文提到，在国内现环境下，入行博主领域本不是一件有门槛的事：只要面对镜头不是特别胆怯，掌握基本拍摄、剪辑能力，就可以成为一名博主。但夏玥并不建议年纪更小的孩子早早地把博主当成自己的身份：“如果他们拍些小视频作为业余爱好分享，那我肯定鼓励。但如果他们就不打算好好找一份工作，而是选择先做且只做博主，那Ta就会浪费人生非常重要的一些社会经验。”安娜也透露，尽管自己的博主工作进行得顺利，收入也不错。但自读书毕业后至今，她一直另有本职工作。博主圈之外的生活和学习，才是助长博主内容丰富度、独特性的养分。

要投入大量精力成本，要持续学习，要有创作能力，要长期面对大量负面评价甚至诋毁和谩骂……在和安娜交流完成为一个能“被看到”的博主所需内功后，她感叹道：“或许是现在一些人更愿意去分享做博主有什么好处，记住这三点就能百万博主之类，把这一行渲染得很吸引人。但显然N个步骤成功论，这在任何行业都不可能是事实。”

动画电影《无敌破坏王2》的上网法则

夏玥再戳一个残酷现实：“以我们的经验，一个素人，从开始当博主到Ta是否能成为一个知名博主，主要看前半年。说白了，博主获得的流量池是一样的，不会因为你做得越久而池子变大。所以你有没有潜力，在最早三个月里就能发现。能够成为一个百万粉丝博主，还是得有一些优于常人的小天赋的。”

博主行业规范加强，

优胜劣汰

“我们也经常去参加一些行业会议，能够感受到上面对于博主的规范是越来越强的。”夏玥透露，从去年开始，整个市场处于大力整顿中，政策收紧、调整标准、严抓税务问题，“到今年很明显感受到优胜劣汰了一批人。”

合作300位博主，如何在新形势下助力大家焕发更优质面貌，拓展路径，也是夏玥所在MCN公司在思考的。

之前，确实素人恋综接连找上门来，选条件不错的博主参加节目。其中有人也因为节目曝光而收获了更大流量。但苏洋不觉得参加综艺、搭线娱乐圈会是公司未来重点推进的业务：“博主能有一些新的人生体验，这不错。但在孵化博主层面，还是回到内容本身，做好自己的市场。”

夏玥坦言：“我不认为博主职业是可以长青的。很多头部博主做了四五年之后，成立工作室、做公司，身份其实更偏向一个‘企业家’。所以我平时也会和他们讲，在博主这个事之外，他们可以看看有没有机会创立自己的品牌？或者当一个他们认可的品牌来合作的时候，是否可以去做一点投资？我们也在鼓励博主有不同可能性吧。”