赵崇甫：不要独特性，而要熟悉感

我们先来看看蜜雪冰城新LOGO和旧LOGO的对比。

旧LOGO很抽象，没办法描述，刚才我试图用小时候练就的看图说话的本领写一段文字来描述，但实在描述不出来。

我真的不清楚设计师设计是什么东西，究竟想表达什么，我只能去猜测，但试着猜了几种思路，又觉得站不住脚，不是这个意思。

不是这个意思，哪是哪个意思呢？

只有当初的设计师知道了。或者可以大胆作一个猜想，现在找到当年设计这个LOGO设计师，他大概率也说不清楚是啥意思，也无法回忆起当初设计时的构思。

蜜雪冰城的老LOGO是二十年前的东西了，你以为这样说不清道不明的设计现在就没有了吗？

现在依然很多。看看很多公共厕所的标志就知道了。下面这公厕的标志，你真搞得清楚哪是男厕哪是女厕吗？真的只能靠猜。

这就是那些为了所谓的个性和独特的人搞出来的名堂。它不是让人识别，不是让人认知，而是用来添乱的，用来增加人们的认知成本和传播成本。

我们正在做的一个品牌的升级，原来的LOGO其实也很鲜明，但我们认为还不够鲜明，没有极致的鲜明，“麦”字的下半部分的笔画还有粘连感，不是非常清楚，所以我们坚决地做了优化设计，让它更容易阅读。

看上去改动不大，但是从红色的图形，到两个字的笔画，再到下面一画都做了局部的处理，只有一个目的，让它更容易认识，更容易被记忆。

另外在命名一款产品时，原定的是“薄切炭烤猪肉片”，我们反对这样的命名。一是“薄切”是一个工厂概念，消费者不会理解；同时因为“薄”字，可能还会让消费者产生“减量”的感觉；二是“炭烤”，会让消费者产生不健康的印象。

尽管同行都是这样命名，但大家都在做的未必就是合理的。就如同前面说的LOGO设计等VI设计，现在90%的设计师都是无病呻吟，都是在错误的理念指导之下做设计。

存在的不一定合理。

一些习以为常恰恰是谬误。

做品牌本来就是要和同行区别开来，就是要差异化。为什么要和他们一样呢？

我的建议是用“苹果木烤肉片”命名产品。“果木烤”是公司的特色工艺，应该强化这一点，同行大多数没有这样做。

为什么不是“果木烤”呢，因为果木仍是一个相对抽象的概念，是什么果木？不清楚，不具体，消费者大脑里就无法形成一个具体的画面，也就无法迅速形成认知。

苹果木就一样，看到或听到，消费者脑子里会立马浮现出长满苹果的苹果树，想到苹果的香甜，而这样的联想一定会让消费者认为它烤出来的产品很好吃。

“苹果木”相对于“薄切”或“厚切”的概念，对于普通消费者来说，“苹果木”更普通，不独特。而“薄切”、“厚切”才是独特的。

我常说，不要独特，要大众化，要熟悉感。

大众化，大家才会更容易认知，“烤肉片”也是大众化的词语，但是“苹果木烤肉片”，两个大众化的词语组合在一起，就很有画面感，消费者在熟悉感升起之时，对产品就有了美好的期待，有了美好的期待，就更容易买单。

你天天挖空心思各种卖力地推广自己的产品和品牌，不就是为了营造你和消费者之间的熟悉感吗？从心理学角度讲，熟悉感会转化为信任感。尽管从逻辑学上讲，熟悉感和信任感完全是两回事，但我们的心理认知会出现偏差，因为经验告诉我们，绝大部分时候熟悉的就是可靠的，懒惰的心智就会以偏概全，认为所有熟悉的都是可靠的。

因为人类大部分时候做出决策，都是靠直觉，而不是靠理性分析。

赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康成长。