深度|亚马逊中国的跨境之路

亚马逊将跨境电商作为其中国核心战略之一，欲借全球化的用户和仓储物流优势，扭转在华的弱势地位。

财新特派记者 张远岸 发自美国西雅图

位于美国加州奥克兰附近的亚马逊Tracy运营中心，相当于28个足球场大小，大仓内机器轰鸣，各种颜色、大小的盒子在传送带上飞转，数千个橙色Kiva机器人在货架下迅速穿梭，将订单的货物送到拣货员面前。这里虽有3000多名员工，却鲜闻人声，墙壁的安全板上还提供耳塞。

Tracy是目前亚马逊最先进的第八代运营中心。亚马逊在全美已有20个类似的第八代运营中心，引入最新一代入仓成像系统（Inbound Imaging System），商品入库时经过扫描收录所有数据，然后随机上架，Kiva在客户下单后能够精确定位商品，并运送到拣货员面前。以前卸载半卡车的货物最长可能要六小时，现在仅需30分钟。

Tracy运营中心地处美国西海岸，距离中国较近，来自亚马逊中国的海外购订单有很大一部分在Tracy进行处理，其中包括大量来自中国Prime会员的跨境订单。亚马逊中国近日披露其跨境电商业务成绩单，2014年10月正式开通跨境直邮以来，中国消费者购买亚马逊跨境直邮商品总量已达约1700万件。2017年一季度，亚马逊海外购商店销售额是两年前同期的11倍。

电商在中国已是一片红海，亚马逊将跨境电商作为中国市场核心战略之一，以期利用全球用户和仓储物流优势，扭转其在中国电商领域的弱势地位。亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊（Elaine Chang）在亚马逊西雅图总部表示，亚马逊中国明确了在电商方面的定位，“我们希望成为跨境电商的领头者，不管是进口方面还是出口方面”。

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带给中国海淘族的定制

亚马逊2016年4月宣布任命亚马逊全球副总裁、Kindle中国区总经理张文翊为亚马逊中国新任总裁，全面接管亚马逊中国的电商业务，并继续领导Kindle在华业务。过去四年间，张文翊在中国市场主要带来两个“定制”，一是在中国首发白色版Kindle，二是跨境免邮的Prime会员。亚马逊在中国的Prime会员费为每年388元，至2017年11月26日前的优惠价为188元；国内订单零门槛免邮，海外购单笔订单满200元，即可享受跨境订单全年无限次免费配送。

亚马逊全球副总裁暨Prime全球负责人格莱利（Greg Greeley）没有透露中国Prime会员增长的具体数字。“我们只能说全球的Prime会员有数千万。2015年初，Prime会员数同比增长率为50%，2016年初又同比增长50%，仅2016年，新增Prime会员数量超过了2000万。”

谁决定选择哪些商品出口至中国？格莱利表示，既非中国团队也非美国团队，而是客户自己做的决定。他称亚马逊在中国开通海外购之前，已有大量中国消费者直接到亚马逊美国的网站购物，通过这些消费数据可以清楚看到中国消费者最喜欢购买什么样的商品。“最终我们希望将所有能提供给中国消费者的商品都引入中国海外购商店。当然，我们也要考虑它必须符合中国当地法律和法规。”

抢夺中国卖家

负责第三方国际业务及全球开店业务的亚马逊全球副总裁布鲁萨德（Eric Broussard）表示，中国是全球最重要的商品生产基地，中国产品遍布欧美，中国厂商以前只是简单的代工生产，能够出口但都没有自己的品牌。“全球开店”业务帮助这些生产厂商越过所有中间环节，直接面向亚马逊上亿终端消费者，有机会让这些厂商树立全球品牌，成为品牌商。

在将中国产品销往海外的跨境出口领域，同样硝烟弥漫。目前竞争主要集中在亚马逊、eBay和阿里巴巴之间。在被问及亚马逊如何与其他平台比较时，布鲁萨德称，亚马逊提供给卖家的最大价值是其全球积累的庞大消费人群。

此外，布鲁萨德认为，亚马逊的另一大优势是，卖家可以很简单、便捷地在亚马逊站点上拓展业务。实际上，亚马逊第三方业务是一个几乎可以自助开展业务的平台，实际成本低廉，十分便捷。

亚马逊商业服务部门全球高级副总裁康宁汉（Sebastian Gunningham） 则指出，与其他很多平台不同，亚马逊采用一种混合模式，既有自营零售业务，也有第三方业务。“我们通过自营业务和零售模式，从中学到了很多，而且也进行了巨大的投资。我们学习的这些经验和教训以及投资都向包括中国卖家在内的第三方卖家开放。”

布鲁萨德表示，“目前我们对中国卖家在亚马逊全球开店上，无论是数量还是发展速度都非常满意。”亚马逊中国副总裁戴竫斐（Cindy Tai）补充称，根据2016年亚马逊发布的数据，2015年，第三方卖家销售商品数量占亚马逊全球所售商品数量近50%，亚马逊第三方卖家所创造的全球总销售中，跨境电商的销售商品量接近25%。

财新记者王琼慧、 张而弛对此文亦有贡献

本文为2017年5月22日出版的《财新周刊》封面文章

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